Francesca Lovatelli Caetani 
Il futuro del lusso? Vivere dentro un sogno
Intervista a Elisabetta Treggiari, esperta di branding e collaborazioni internazionali
Il licensing non è solo un contratto commerciale: è un ponte tra mondi diversi, un acceleratore di crescita e uno strumento narrativo che permette alla moda di entrare davvero nella vita delle persone.
E se oggi capsule collection e collab sembrano ovunque, è perché il licensing ha una storia lunga e affascinante.
Partiamo dall’inizio: quando nasce davvero il licensing nella moda?
“Possiamo dire che nasce con Coco Chanel.
Nel 1921 affidò la produzione del suo primo profumo, Chanel N°5, a un partner esterno. È stato il primo esempio di come un brand possa espandere il proprio universo senza produrre direttamente tutto.
Negli anni ’60 Pierre Cardin ha poi rivoluzionato il settore applicando il suo nome a categorie di prodotto impensabili all’epoca: cravatte, biancheria, accessori per la casa.
Da lì Armani, Krizia, Gianfranco Ferré, Dolce & Gabbana e tutte le Maison più importanti hanno usato il licensing per crescere e costruire un’identità globale”.
E oggi? È ancora interessante per un brand di moda?
“Assolutamente sì, ma è cambiato il linguaggio.
Il licensing non è più solo “produrre occhiali o profumi”; oggi è un terreno creativo dove la moda dialoga con altri settori.
Si lavora su capsule disegnate a quattro mani, come Gucci x Adidas, oppure su collaborazioni inattese, come Dior x Technogym per l’home fitness di lusso.
La logica è: raggiungere il proprio pubblico anche fuori dalla passerella”.
Quindi è un modo per entrare nei momenti di vita delle persone?
“Esattamente.
Oggi vediamo linee per il golf o il tennis, accessori tech e addirittura moda digitale: Balenciaga in Fortnite o Gucci su Roblox sono esempi di come un brand possa parlare alla generazione più giovane in ambienti che frequenta ogni giorno.
Il licensing diventa esperienziale, non più solo “prodotto”.
E il licensing tradizionale?
“Non è mai passato di moda. Profumi, borse, scarpe, occhiali restano fondamentali, così come l’espansione nel food & beverage.
Pensiamo a Martini x Dolce & Gabbana. Sono tutti oggetti che entrano nella quotidianità e la trasformano in un gesto di stile.
C’è una nuova frontiera di cui si parla sempre più: il realestate.
È la mia preferita. Qui non si compra solo un prodotto ma si vive immersi nello stile di un brand.
Armani è stato pioniere con hotel e residenze a Dubai e Milano; Bulgari, Fendi, Missoni e altri hanno seguito, creando spazi abitativi in cui ogni dettaglio è progettato secondo il DNA della maison.
È il lusso definitivo: trasformare il gusto di un brand in un vero stile di vita”.
La collaborazione che avresti voluto fare tu?
“Proprio nel real estate.
È un progetto a cui in realtà sto giàpensando: residenze sotto l’egida e con la firma autentica di Leonardo da Vinci, rinvenuta nel Codice Atlantico e concessa in licenza dalla Biblioteca Ambrosiana di Milano.
L’idea è immaginare come Leonardo avrebbe progettato oggi la sua casa ideale, proprio come un tempo descrisse la sua “città ideale”: un concept visionario che unisca genio italiano, eleganza, design, innovazione e tecnologia.
Residenze in cui si respiri lo stile di vita italiano con quell’eleganza e raffinatezza che tutto il mondo ci invidia e che la moda italiana rappresenta da sempre.
Un progetto che nasce in Italia, ma con una vocazione internazionale”.
Un consiglio a un brand che vuole approcciare il licensing oggi?
“Non cercare solo un prodotto, ma un’esperienza.
Il licensing non è un’etichetta da applicare: deve raccontare il tuo mondo e far sentire chi lo vive parte di qualcosa di speciale”.
